Los hallazgos del estudio Consumer Pulse 2026, realizado por la consultora Bain & Company, evidencian este cambio. Alejandro Pérez De Rosso, líder de la oficina local, subraya que, a pesar de la crisis, se observan transformaciones sin precedentes en el comportamiento del consumidor.
El estudio indica que el ánimo de los consumidores ha deteriorado significativamente durante este año. En Argentina, la percepción sobre los últimos tres meses es predominantemente pesimista, siendo las finanzas personales la principal fuente de estrés para el 59% de los encuestados.
Pérez De Rosso menciona una dualidad interesante: “Me preocupa mucho el presente y miro el futuro con optimismo, entonces siempre se ve ese doble rojo, verde, rojo verde”. A pesar de que la mitad de la población mantiene la esperanza de que el país mejorará en los próximos cinco años, un 30% de los consumidores de menos ingresos se encuentran preocupados por su capacidad para pagar sus deudas.
Uno de los aspectos destacados en el estudio es el creciente uso de medicamentos para el control de peso, que alcanza un 31% entre los sectores de mayores ingresos. Según Pérez De Rosso, “esto no es una tendencia pasajera y menor… llegó para quedarse”. Estos tratamientos, que imitan la hormona GLP-1 (péptido similar al glucagón tipo 1), ayudan a ralentizar la digestión y provocan una sensación de saciedad en el cerebro. Originalmente utilizados para personas con diabetes tipo 2 y obesidad, han ampliado su aplicación a un público más amplio.
Este fenómeno, según Pérez De Rosso, está “limpiando” las góndolas y redefiniendo categorias, ya que los consumidores que utilizan estos tratamientos están reduciendo drásticamente su consumo de postres, aperitivos y alcohol, optando por alimentos frescos y fuentes de proteína. “Se le está metiendo proteína a todo… el ya ponerle el labeling de alta proteína ya te dispara ventas”, afirmó el ejecutivo, quien también destacó cómo productos como el yogur y los fideos están adaptando su oferta en respuesta a esta tendencia.
Adicionalmente, el impacto resulta ser colateral: al sentirse mejor con su imagen, los consumidores invierten más en gimnasios, ropa y productos de belleza. “Haber pasado por este tratamiento o estar en este tratamiento te acelera un montón de las tendencias”, subrayó.
El estudio también revela que la tecnología se está consolidando como un actor fundamental en este cambio, con un 70% de los argentinos utilizando herramientas de Inteligencia Artificial (IA). A pesar de que persiste una reticencia para realizar transacciones directas con agentes de IA, hay un creciente interés en las etapas de investigación y comparación de precios.
Pérez De Rosso resalta además el crecimiento del “comercio conversacional” a través de plataformas como WhatsApp y redes sociales, que están cobrado mayor relevancia en comparación a las aplicaciones tradicionales. “Eso baja mucho las barreras de la gente de bajos ingresos que no se bajó la app… porque es una conversación”, explicó, y añadió que la IA permitirá una personalización extrema, en la que el agente conoce el historial de consumo del usuario y le sugiere productos directamente.
En un entorno de presión económica, los programas de fidelización han tomado un papel importante. De acuerdo con el informe, los argentinos están inscritos en un promedio de 6,6 programas, y para el 50% de los consumidores, pertenecer a uno de estos programas es un factor determinante en su decisión de compra.
“Ganar esta pelea del programa de lealtad creo que es un elemento importante”, advirtió Pérez De Rosso. En este sentido, comentó que las empresas están respondiendo con segmentaciones “recontravanzadas” y descuentos geolocalizados, alejándose de los antiguos “festivales de puntos” hacia beneficios más inmediatos y concretos que reclama el consumidor actual.
Por último, el reto para las empresas es claro: innovar en su oferta de productos para satisfacer la demanda de salud y bienestar, asegurando al mismo tiempo una ejecución comercial eficiente que aborde a un consumidor que no está dispuesto a esperar.
